小红书下架背后:涉嫌内容低俗 商业化之路生变

为了“打造更加美好、真实、多元的平台生态”,今年5月,小红书甚至采取了“清理KOL”(KOL原指意见领袖,在小红书上则主要是网红博主)的激烈手段,对品牌合作人的粉丝量和月曝光量提出更高要求,而符合标准的品牌合作人则要与内容合作机构(MCN)实名签约。业内人士分析认为,小红书此举意在加强对KOL的控制,净化内容生态,赢回用户信任。
  自营电商业务未达预期,内容社区该如何商业化?外界猜测将向MCN抽佣
  小红书面对的一个更加棘手的问题是,作为一个快速增长的内容社区,该如何商业化。
  小红书成立于2013年,最初的市场定位是海淘化妆品平台,后来逐渐转变为吃穿玩乐买的生活方式分享社区,主要由用户互相分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等方面的内容。2019年5月,小红书对外公布用户量超过2.5亿,月活用户量突破8500万。
  “种草神器”小红书在年轻群体,尤其是年轻女性群体中的影响力,被外界十分看好。为了宣传小米新推出的CC系列手机,连理工男雷军也在小红书上开了账号,并号召“米粉”们前来关注他。2018年6月,小红书完成D轮超过3亿美元融资,估值超过30亿美元。据The Information报道,小红书目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈,估值可能达到60亿美元。
  与顺利的融资形成鲜明对比的是,小红书的商业化之路走得并不顺畅。2014年8月,小红书推出自营电商“福利社”,但在与京东、天猫等电商巨头的竞争中,小红书的竞争力有限,2018年100亿元GMV的目标没能实现,在海外电商的市场占有率上也与网易考拉海购相差超过60个百分点。
  2月21日,小红书发表架构调整站内信,电商业务更名为品牌号部门,将围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。而福利社配合该部门,承担整合供应链的职能。这一调整体现出自营电商在小红书内部的重要性降低,商业化战略的重点转向为品牌方提供广告营销服务。
  在今年5月“清理KOL”之后,有观点称,小红书可能要向MCN(内容合作机构)抽佣,以此间接收获KOL的广告营销收益。对此,小红书创始人瞿芳称,“现在不会向MCN机构抽佣”,而小红书未来的模式“一定不是简单抽成或抽佣金”。“现在”“简单”这些限定词似乎印证了人们的猜测。
  面对本次的下架危机,小红书显然需要投入大量的精力进行整改。受此影响,小红书的商业化步伐可能也会进一步放慢。

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